Internet a sociální média obzvláště nejsou pouhým rozšířením „tradičních“ reklamních kanálů. Ne, Internet není televize a blogy nejsou noviny. Jiné médium si žádá jiných marketingových přístupů.
Sociální média nejsou rozšířením tradičních reklamních kanálů
Mám takový pocit, že spousta společností v tuzemsku nepochopila, k čemu jsou sociální média vhodná, co na nich funguje a co zase ne. Jedním takovým nefunkčním přístupem je zkoušet „tradiční“ marketing postavený na reklamě, jež má za úkol vyrušit, získat pozornost, vychválit firmu a její produkt a nechat konzumenta jít zase dál do té doby, než se to celé zopakuje. Typicky se jedná o reklamy v televizi, novinách, časopisech, rádiu… Nicméně Internet není televize, je to dramaticky jiné médium, uživatelé k němu jinak přistupují, jen ten marketing se ne a ne naladit na tu správnou notu.
Pokud jako zákazník přijdu na stránku vaší firmy, pak očekávám informace o vašich produktech/službách a chci je zjistit rychle a efektivně. Nemusíte mě na stránkách dále vábit dalšími reklamami a/či pohybujícími se prvky. Dostal jsem se k vám, protože hledám, jak nejlépe utratit své peníze a vy jste mi padli do oka. Snad dokáži vysvětlit, co myslím, na následujícím příkladu — podívejte se na stránky našich mobilních operátorů; Vodafone, Telefónica O2, T-Mobile. V mých očích vítězí Telefónica O2 — zacílení na určitou klientelu je znát, a naprosto propadá T-Mobile. Věřte, často na jejich stránkách hledám a moc nenacházím. Zato reklamy nemají poskrovnu…
„Sociální média jsou jako koktejl party.“
… je myšlenka z knihy Davida Meermana Scotta The New Rules of Marketing and PR, z níž si i vypůjčím materiál na další odstavce. Ve zkratce Scott přirovnává web ke městu a sociální média jsou v něm místem, kde se lidé setkávají, klábosí, užívají si. Blogy jsou bary, fóra jsou privátními kluby a sociální sítě (social networking sites) jsou právě taková koktejl party. Jak se asi budete chovat na večírku s koktejlem v ruce?
- Vyrazíte do největšího chumlu lidí, z nichž jich znáte jen pár, a začnete okolo vykřikovat „Kupte můj výrobek!“?
- Vyžádáte si od každého zúčastněného nejdříve vizitku, než se s ním vůbec začnete bavit?
- Budete víc poslouchat, nebo budete mluvit?
- Poradíte a pomůžete třeba i neznámým lidem bez toho, aniž byste čekali něco na oplátku?
- Pokusíte se poznat úplně každého, nebo zůstanete u pár obsáhlejších konverzací s lidmi, kteří vás baví?
- A nebo na koktejl vůbec nepůjdete, protože socializace s lidmi není nic pro vás?
Nevím proč, ale nedá mi to se nevyhnout několika zřejmým poznámkám. Bod 2 – nutná leč z pohledu zákazníka naprosto neodůvodněná registrace na vašich stránkách. Chápu, že potřebujete nějaké statistiky zákazníků a emailové adresy, kam posílat spam reklamu newsletter. Zákazníka to ale rozladí a odradí, věřte mi — zažili jsme to všichni. Pokud to není životně nutné, pak doporučuji registrace vynechat. Předposlední bod hovoří o tom, že není záměrem postihnout úplně všechny, ale jen ty zákazníky, se kterými byznys opravdu dělat chcete. Není výhodnější investovat peníze a úsilí na propagaci v úžeji zaměřené sociální síti, než v síti, která zrovna „letí“? Bod poslední; nevyplatí se sociální sítě úplně vynechat jen proto, že se obraz „mladého, krásného a dynamického“ (~ obraz nejvýraznější party ve městě) není zrovna ten váš. Jsou i jiné večírky, kam zapadnete, budete se bavit a budete oblíbení.
Reklamou neútočit. Naslouchat, prosím.
Samozřejmě že můžete jít na koktejl party, snažit se být neodbytným podomním prodejcem a plkat o tom, jaká výborná firma jste. Vsadím se, že úspěchu mít mnoho nebudete. Jak říká Scott — oblíbení lidé si na večírcích dělají kamarády a každý radši udělá byznys s někým, koho zná. Na večírku se byznysu dá udělat hodně. Je nutné k sociálním sítím přistoupit jako k místu, kde se lidé rádi baví, kde v krátkodobém měřítku můžete dát víc než dostat, kde současné přátelství je budoucí obchodní příležitost, a kde je způsob propagace jiný, než v obchoďáku před Vánoci.
Než odejdete, optám se vás na jednu věc: Je pro vás výše zmíněná alegorie Internetu a města přijatelná? Máte lepší? Jsou opravdu sociální sítě koktejlovým večírkem?
Ahoj Michale.
No ta zmíněná alegorie mi přijde poměrně trefná a z 99% bych i bezvýhradně souhlasil s tím, co jsi napsal. Nicméně trochu postrádám vysvětlení bodu „•Poradíte a pomůžete třeba i neznámým lidem bez toho, aniž byste čekali něco na oplátku?“ a popravdě řečeno – o to vysvětlení bych stál.
Jinak on obecně marketing ve virálním světě je zatím pro většinu firem zabývajících se reklamou bolavá pata. Většině velkých firem ta odlišnost online prostředí od jiných komunikačních kanálů spíše uniká a snaží se na internetu napodobovat stejný model, který je u masmédií. Jenže nechápou jeden obrat, který se stal. Internet totiž není masmédium, i když se pomocí tohoto rozhraní dá oslovit opravdu velký počet lidí. Internet už proniknul do naší intimní sféry. Zatímco na ulici nás nepřekvapí dodávka namalovaná reklamou s křičícími reproduktory, které hlásají skvělost oné firmy, kdyby na nás někdo něco takového zkoušel doma, asi by si ten dotyčný vykoledoval nákop do zadku. Komunikace ve virálním světě již neprobíhá stylem jako u masového média – teda one to many. Komunikace spíše probíhá na formátu many to many. Proto jsou agresivní marketingové kampaně spíše kontraproduktivní. Jinými slovy při předešlém modelu jde o to, že se vlastně podřizujeme nějakému mluvčímu či nějaké instituci, které ať již zaslouženě či z pouhého přeludu přisuzujeme jakési právo na pravdu. V internetové komunikaci to takhle neplatí, protože tu není (a ani nemůže být) žádná centralizace a uživatelé si tím pádem zvykli obsah filtrovat a používat zdravý, pochybující přístup (většinou).
No každopádně bych tě někdy v Praze rád vzal za jedním kamarádem. Je to angličan a už pár let žije v Čechách. Zajímavé ovšem je jeho zaměstnání, neboť se živí díky marketingu na sociálních sítích a nunto říct, že je dost za vodou. Podrobnosti po mně nechtěj, protože už si to přesně nepamatuju.
No máš celkem pěknej blog!
Ondra Souček
Ondro, díky za komentář.
Stejně jako na párty i v internetovém světě dáš někomu radu, aniž bys‘ čekal něco na oplátku. Když se v rozhovoru s kýmkoliv dostaneš k výrobkům či službám, které znáš, tak rád poradíš. Obdobně na takřka každém obchodě je možnost psát a číst recenze výrobků, kterými dáváš ostatním své know-how, ale nebereš zpět. Na ulici cizímu člověku řekneš, kudy má jít – na sociálních sítích sdílíš odkazy na články. Crowdsourcingové platformy tipu Wikipedia jsou o úroveň jinde. Myslím, že tuhle paralelu chápeš.
Nicméně řada firem si myslí, že za jejich radu někdo zaplatí. Na internetu nečekám, že budu rozdávat registrace, mailové adresy a informace o sobě na potkání a takřka za všechno. Myslím, že nejen moje chápání tohoto média je jiné a v těchto věcech zásadně. Je to, jak říkáš…
Kamaráda rád uvidím a tebe ještě víc. Dík.