Slovo z úst jako obchodní model

Reference, doporučení, slovo z úst. Ať už to budeme nazývat jakkoliv, vždy se bude jednat o velmi silný faktor v životě každého podniku. Dobře fungující systém generování slova z úst má v současnosti jen velmi malá část organizací, ačkoliv se jedná o atraktivní obchodní model. Článek osvětlí, proč je systém generování referencí ta pravá volba.

Váha reference

Nejdříve trochu čísel. John Jantsch ve výborné knížce o budování systému generování referencí The Referral Engine uvádí výsledky svého průzkumu. Zeptal se vlastníků několika tisíc malých a středních podniků, kolika z nich dělají zákazníci, kteří přišli na doporučení, více než polovinu zisku. Takových bylo 63,4%. Skupina dostala ale ještě jednu, důležitější otázku — kolik z nich má zaběhnuté procesy, kterými se snaží generovat tolik potřebné reference. Kladně odpovědělo jen 20,1% společností. Podtrženo a sečteno, pro většinu společností jsou reference zásadním zdrojem zákazníků a tržeb, ale jen každá pátá společnost se snaží doporučení aktivně dostat.

Dvě skupiny zákazníků

Z vlastní zkušenosti víte, že je rozdíl, pokud si chcete něco koupit a někdo vám to doporučil, či pokud si firmu hodnou vašich peněz najdete sami. Druhý případ je spojený se značnou dávkou nejistoty a opatrnosti, kterou se snažíte snížit tím, že hledáte někoho, kdo má v oboru zkušenost. V ideálním případě to budou známí, tedy lidé hodní vaší důvěry, v horším případě budete číst názory ostatních uživatelů na stránkách a fórech, případně recenze v časopisech a tak dále.

Doporučení má svoji váhu. Tato váha se liší podle zdroje a pokud je od našich fyzických kontaktů, může sehrát zásadní roli v rozhodování. Pokud vás jako společnost kontaktuje potenciální zákazník, kterému jste byli doporučeni, pak s největší pravděpodobností můžete v komunikaci rovnou poskočit na vyšší úroveň — odpadá prvotní přemlouvání, že vás zákazník potřebuje a že chce nakoupit právě u vás. Zákazník o vás již mnohé ví, ví co prodáváte, teď se „jen“ potřebuje ujistit, že jste pro něj ta pravá firma.

Produkt musí být reference hodný

Co udělat pro to, aby lidé doporučovali vaši službu nebo produkt? Chce to přijít s něčím, co vás úspěšně oddělí od konkurence, něco co bude tak výjimečného, že se to mezi lidmi chytí. Nemusí to být nákladné rozdíly, stačí, aby byly poutavé. Může to být nevídaná kvalita služeb a/nebo jejich podpora, může to být doplňková služba (třeba i z úplně jiného odvětví), která splní tužby vašeho zákazníka (o kterých ani nemusel vědět), může to být šíře nabídky, nebo naopak jednoduchost volby. Záleží na definici vašeho ideálního zákazníka a vlastnostech trhu. Zde se vyplatí nejít s davem a vymknout se. V duchu teorie modrých oceánů — nebojujme s konkurencí na předem daném hřišti; vytvořme si hřiště vlastní, ze kterého nás konkurence nevyžene a kam na vás nemůže.

Napadají mě dva příběhy, o kterých si nejsem jistý, kde jsem je četl. První je opět z knihy The Referral Engine od Johna Jantsche. Jantsch vypráví o tom, jak se svou manželkou byli nakupovat během slevové sezóny a v průběhu nakupování našli moc pěkný kabát, který si manželka zamilovala a hned koupila. Asi o týden na to byli pozváni na společenskou akci, ona využila příležitosti a oblékla si svůj nový kabát. Když vycházela ze dveří, dala ruce do kapes a nahmatala kus papíru. Čekala lísteček typu: „Kvalita tohoto výrobku byla zkontrolována pracovníkem XY.“, nicméně bylo na něm napsáno: „Jste bohyně!“ Samozřejmě jí to udělalo velkou radost a vždy, a když se jí někdo ptal o radu, za jaký kabát utratit peníze, nikdy neopomenula zmínit tuto značku a její zkušennost. Maličkost, která dokáže udělat divy.

Druhý případ je poněkud sušší, ale poslouží svému účelu; našel jsem ho v knize Andy Sernovitze Word of Mouth Marketing. Odehrává se v americkém městě a pojednává o holičských salónech. Jeden z nich, zaměřený na pánskou a dětskou klientelu, přemýšlel, jak k sobě přivábit víc zákazníků. Rozhodl se, že čekání rodičů, až bude jejich ratolest ostříhána, zpříjemní drinkem na účet podniku. Jak to tak chodí, tatínci byli nadšení, slovo dalo slovo a před holičstvím se stojí na křesla fronty.

Generování referencí není jen marketing

Je nutné podotknout, že generování referencí je něčím víc, než jen marketingovým přístupem. Vše musí prostupovat celým podnikem, musí to být upřímné. Zákazníci poznají, jestli je váš produkt či služba opravdu reference hodná, nebo se ji tak jen snažíte prezentovat. Důležité je si získat důvěru zákazníků a přesvědčit je, že své výkony dokážete zopakovat i v budoucnu. Jedním z důležitých důvodů, proč lidé doporučují, je instinkt budování kreditu a vlastní důležitosti. Tím, že někomu doporučíte podnik, který splní přesně to, co je třeba, stoupnete v očích druhé osoby a stáváte se sociálně důležitějším — někým, za kým je dobré jít pro radu. Samozřejmě pokud si nebudete jistí, jestli výstup podniku bude i v budoucnu na takové úrovni, na jaké jste ho dostali vy, a nemáte tak jistotu, že si doporučením nepoškodíte pověst, tak k referenci nedojde.

Systém generování referencí není jen o dobrém produktu, dobré službě, nebo „o něčem malém navíc.“ To je základ a vy musíte celou firmu obalit okolo tohoto základu. Pokud se vám to povede, tak se můžete dostat do stádia, kdy veškerý váš marketing udělají spokojení zákazníci a vy se tak budete moci plně věnovat přemýšlení nad dalším vylepšením toho, co děláte. S nevelkou dávkou nadsázky lze říct, že reference hodné produkty se prodávají samy.

Vzpomeňte si na posledních pár produktů, které jste někomu doporučili. Co přesně vás k tomu vedlo, co bylo vlastním motivátorem oné reference? Byl přítomen onen pověstný „wow faktor“?