Firma se snaží popohnat výkonnost a zeštíhlit organizaci zavedením kontrol a norem, které lidem nařizují, jak mají dělat svou práci a kolik jí mají zvládnout. Tyto mechanismy byly vymyšleny proto, aby sloužily jako spodní hranice výkonnosti, ale v praxi se stanou jejím stropem. — Brian Carney & Isaac Getz, http://jdi.probermeto.cz/2

0

Zlatá střední cesta: zapomeňme na hity i dlouhý ocas?

Publikováno 31.10.2010 v rubrice Články, Obchodní modely se štíky , , , , | Autor: Michal Pulda

Dlouhý ocas (někdy dlouhý chvost či The Long Tail) je přístup nejvíce využívaný v oblastech jako je SEO, SEM či web marketing.  Nicméně pokud se uchopí správně, pak má byznys využití snad v každém odvětví. Budeme se tedy honit za hity, zaútočíme na úzce specializované trhy, nebo jednoduše půjdeme zlatou střední cestou?

Dlouhý ocas

Dlouhý ocas, rozšířený grafS myšlenkou dlouhého ocasu přišel v roce 2004 Chris Anderson a dlužno podotknout, že ve své době způsobila značný zájem. Teorie spočívá v určitém posunu v oblasti tvorby produktu a především jeho marketingu a v dost značné míře je spojena s vývojem technologií a to zejména Internetu jako média obchodu, ačkoliv samotná aplikace této teorie není omezena jen na prostor Internetu. Anderson tvrdí, že donedávna bylo nutné při prodeji produktu mířit na segment trhu, který je na grafu označen jako hity, nebo-li na „hlavu“ křivky dlouhého ocasu. V tomto segmentu se prodává nejvíce produktů, jelikož je zaměřen na masy, nicméně v takřka všech odvětvích je beznadějně přeplněn. Typickým spotřebitelem tohoto trhu je člověk, který si koupí výbornou knížku, nicméně to může být jen jedna jediná kniha, kterou ten rok koupí.

Nyní se dostáváme k samotnému pojmu, který Chris Anderson definuje – dlouhý ocas. To je část trhu, která je úzce specializovaná se vším, co k tomu patří. Je to trh, kde najdeme velké množství témat a produktů a málo zákazníků, kteří o ně mají zájem. Samotná křivka dlouhého ocasu má důležitou vlastnost, že se nikdy nedotkne osy x. Vždy budou existovat nějaké další obory a témata, o které bude byť jen minimální zájem. Dále je důležité pochopit, že s posunem dolů po křivce dlouhého ocasu se rozšiřují nůžky mezi kvalitním obsahem a odpadem. Segment hitů nám garantuje určitou úroveň kvality produktu, nicméně pokud budeme hledat dále, pak můžeme najít pro nás mnohem hodnotnější produkt, ale musíme se probrat velkou hromadou obsahu zcela nerelevantního.

Pro více informací doporučím krátký článek na české Wikipedii nebo na bodu zlomu, který dobře vysvětluje, proč dlouhý ocas funguje tak, jak funguje.

Uplatnění dlouhého ocasu

Populární interpretace dlouhého ocasu (nikoli však úplná a vyčerpávající) říká, že pokud se oprostíme od nákladů za skladování (či výrobu, …) velkého množství výrobků, pak můžeme v našem byznysu efektivně využít i dlouhého ocasu. Vezměme si příklad Amazonu a jeho knižního oddělení. V katalogu najdeme opravdu úctyhodné množství titulů, nicméně jen zhruba 2% z nich jsou „hity“, tedy takové knihy, na které se zaměřují kamenná knihkupectví a většinový zákazník. Zbytek leží Amazonu „na skladě“ a prodá se pouze pár čtenářům. Avšak z 96% knih, které má Amazon v katalogu, se prodá alespoň jeden výtisk za čtvrtletí. Tedy prakticky všechny knihy, které Amazon prodává mu generují nějaký zisk. Podobná čísla uvádí například Netflix (půjčovna filmů) či Rhapsody (obchod s hudbou), přičemž ku příkladu Rhapsody tvrdí, že příjmy z dlouhého ocasu tvoří okolo 40% příjmů celkových.

Ano, pro některé organizace to tedy funguje velmi dobře a je zřejmé, že jde o životaschopný obchodní model. Jenže podle mě je to tak jen pro organizace typu prodejce/překupníka, tedy takové organizace, která nemá svůj účel ve výrobě produktů (ať už fyzických či jiných), ale v přeprodeji a navíc si může dovolit se odprosit od skladování. Takovým je de facto jedno, kde prodávají – obslouží zákazníky ze všech segmentů; dlouhý ocas „jen“ zvyšuje tržby a přitahuje nové zákazníky díky šířce nabídky. Pokud ovšem jako organizace hledající zisk nemáme sílu a rozpětí například Amazonu, jen stěží budeme prodávat úzce zaměřený produkt. Můžeme se pokusit si takovou pozici vydobýt sami, nicméně s výrobkem někde z konce dlouhého ocasu díru na trhu uděláme jen těžko.

Kritika dlouhého ocasu

Curly Tail Tale | cobalt123Jak bylo řečeno výše, není jednoduché se probojovat k úspěchu na přeplněném trhu a na druhé straně čím dále půjdeme po křivce dlouhého ocasu, tím větší budeme potřebovat objem produktů/obsahu, který musíme prodat, abychom uspěli. S tím samozřejmě souvisí i velké náklady a investice na tvorbu takového obsahu, které se asi s velkou pravděpodobností nevrátí.

Martin Malý ve svém článku na Lupě správně poukazuje na nemožnost situace, kdy chce opravdu dlouho ocasý a tudíž úzce profilovaný časopis (ať už tištěný či webový) vydělávat peníze. Je zřejmé, že pokud takovýto časopis (ale i produkt obecně) chce být kvalitní, pak to s sebou nese dost nákladů – pro příklad na platy autorů, kteří pro časopisu píší. Nicméně čtenářská/spotřebitelská základna je tak malá, že výnosy z prodeje či výnosy z reklam budou mizivé a časopis/produkt se neuživí. Martin Malý tedy poukazuje na situaci, kdy z počátku velmi specializovaný produkt se snaží rozšířit mezi více spotřebitelů a rozpíná svůj záběr, čímž naráží na odpor svých původních čtenářů a de facto opouští (svůj) dlouhý ocas. Můj komentář je jasný – takový produkt (časopis či něco úplně jiného) je špatně zacílený a jeho nefunkčnost je jasná od samého začátku.

Situace bude samozřejmě jiná, pokud se budeme zabývat neziskovou či jinak bohulibou činností (třeba psaním blogu), za kterou nebudeme čekat úplatu. Nicméně držme se ziskových organizací.

Zlatá střední cesta

Představte si ale zákazníka – v určitém odvětví jste jím určitě i vy – který ví, co chce, aktivně se o obor zajímá a věnuje mu pozornost. Tento segment trhu (inspirovaný články Setha Godina a Stuarta Browna) jsem v grafu vyznačil jako střední cestu. Dovolím si tvrdit, že toto je nejlepší segment, kam můžete jako (malá či střední?) organizace cílit. Jedná se o skupinu produktů, které jsou výdělečné, nicméně zaměřené na určitou mezeru na trhu či na určitou skupinu zákazníků. Ideální (a značně levnější) je, že se nejedná o prostor, který by byl přeplněný konkurencí, i když na konkurenci tu samozřejmě narazíme. Pokud ne, tam jste přišli s něčím výborným a průlomovým, či se dostáváte do vod, kde toho moc neprodáte, jelikož ani konkurence nic neprodala, neboť zkrachovala a na trhu už není. Další nespornou výhodou nejen v úsporách je fakt, že zákazníci na této části trhu mají vaši pozornost, tudíž výdaje za marketing se pohybují někde jinde, než v oblasti hitů.

Důležité upozornění – zdá se, že to nefunguje tak, že produkt zkusmo zacílíte na segment hitů (tak, co kdyby se to povedlo, ne?) a když to nevyjde, tak budete prodávat alespoň v segmentu druhém pro „uvědomělé spotřebitele“. Pokud prohrajete na jednom úseku trhu, tak jste prohráli i na druhém. Zákazníci vás a produkt prostě budou vnímat jako neúspěch a ruku na srdce, kdo by si neúspěch koupil, že?

Otázka závěrem: máte nějaký dobrý příklad produktu, který je pro vás zásadní, nicméně se nedá označit jako za hit? Proč je to zrovna tento produkt?

email